Em que uma empresa deve pensar antes de se posicionar diante de causas sociais

CAPA 07.06
Empreendedorismo, Tecnologia | 7 de junho de 2016 |

O jornal inglês Guardian antecipou, em janeiro de 2015, que aquele seria o ano em que as marcas se posicionariam com maior contundência e frequência diante de causas sociais, como casamento gay, igualdade de gênero e justiça racial, e o observado na Europa e nos Estados Unidos foi exatamente isso. E, do segundo semestre do ano passado até agora, parece ter chegado a vez do mesmo acontecer no Brasil. Mas é importante ter alguns pontos em mente antes de você adotar o mesmo comportamento com sua empresa.

O posicionamento diante de problemas sociais tornou-se o próximo passo para as empresas em suas estratégias de marketing, e isso tem tudo a ver com engajamento moral e social dessas marcas com seus consumidores. Esse tipo de estratégia acontece principalmente nas redes sociais, ambiente em que elas se humanizam diante de seus consumidores.

Há algum tempo, as redes sociais tornaram-se o terreno em que as marcas têm a possibilidade de construir uma relação com os consumidores, e a fórmula aponta que a maneira mais efetiva de se fazer isso é com discursos que soem autênticos e o mais próximos de uma relação humana, em detrimento da tradicional imagem que tínhamos das empresas. E é essa a linguagem que uma empresa vai querer adotar quando decidir se posicionar diante de causas sociais – que, às vezes, podem ser espinhosas.

É bom ter em mente que, em um debate quente, bem dividido, com números relevantes de pessoas de um lado e de outro, escolher um desses lados poderá significar antagonizar todo o outro lado. Além disso, é bom lembrar que muitos desconfiam da autenticidade de mensagens de marketing e podem julgar o posicionamento apenas como oportunismo. É importante manter coerência no discurso. A estratégia da empresa, portanto, vai depender do quanto ela está disposta a correr riscos.

“Entrar em um debate polarizado certamente tornará uma marca falada, mas isso convida tanto comentários positivos quanto negativos. Então, se uma marca quer isso, é bom que tenha suas respostas e sua estratégia de administração de crises a postos”, afirma Mat Rednor, chefe do escritório de estratégias e inovação da MRY, em entrevista ao digiday.com.

A história mostra que a tendência é de que discussões de cunho social tendam a, ao longo dos anos ou décadas, revelem uma vitória do lado mais progressista, como, por exemplo, no caso do movimento dos direitos civis, nos Estados Unidos, e no caso do movimento pelo sufrágio feminino. Entretanto, durante o longo caminho até que isso aconteça, os percalços são grandes. Assim como podem ser as consequências de um determinado posicionamento para uma empresa a curto prazo.

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